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原创出品 |「创业最前线」旗下「子弹财经」

作者 | 许芸

责编 | 杨博丞

康佳再次展露野心。

在2020年国际消费类电子产品展览会（简称“CES”）上，康佳集团总裁周彬雄心勃勃地表示，康佳正推动品牌国际化，重回美国市场。

以周彬为首的新一代管理层上任以来，不甘心被对手迎头赶上进而打响了转型战役。一边大力向“年轻化”转型，通过聘请流量明星鹿晗做代言人、独家总冠名“爱奇艺尖叫之夜”等举措试图拉近与年轻一代消费者的距离；一边大跨步往半导体、供应链管理和环保等新业务挺进，寻找新的利润增长点。

但从康佳目前发展情况来看，不论是重振彩电业务，还是发展新业务，都不容易。

当时代浪潮席卷互联网而来时，一些曾经家喻户晓的国产家电品牌也最终走向两个结局：死亡和转型。

康佳最终会走向哪里？目前还得不出答案。

1、巨头“掉队”

康佳也曾有过高光时刻。

康佳是改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业。康佳集团原总裁陈伟荣和TCL创始人李东生、创维创始人黄宏生同为华南理工大学无线电78级学生，因此他们三人被称为“华工三剑客”。

在陈伟荣的带领下，康佳的彩电产量在1999年超越长虹，成为行业老大。

据中怡康统计数据显示，截至2007年11月，康佳2007年彩电总体零售量占有率14.09%，高居中国彩电市场的第一位。康佳取得连续5年全国彩电销量排名第一的好成绩。

然而，打败你的，永远是你看不见的对手。方便面输给了外卖，服装店输给了淘宝……彩电，则败于迅猛发展的互联网。

如果说互联网的兴起，削减了彩电业的需求，进而改变行业命运。那么，互联网电视品牌的强势入侵，则导致了彩电业的重新洗牌。

2012年，乐视网推出超级电视以低价杀入彩电市场。此后，小米、看尚、微鲸、PPTV和暴风等多家互联网电视品牌陆续进入。

线上消费的迅猛发展，使得彩电业的销售渠道发生了改变，传统彩电巨头曾经的线下渠道优势不再，占据线上渠道优势的新势力崛起。

据奥维云网发布的中国电视市场2019年1月-11月销量排名显示，前五名分别为小米、创维、海信、TCL、长虹。

后来者上位，曾经的巨头无奈下台。随着小米的不断晋级，老牌彩电巨头康佳被甩到了第6位。同为传统彩电巨头，创维、海信、TCL和长虹尚可与后来者一战，但康佳却“掉队”了。

“康佳电视掉队原因很复杂，一般认为管理层频繁变动以及由此带来的战略摇摆，是重要原因。”资深家电行业观察人士刘步尘对「子弹财经」表示。

据「子弹财经」了解，2015年，康佳高层频繁的人事和股东变动，造成康佳彩电日常业务完全停摆，正常的经营节奏被彻底打破，在当年也遭遇了数亿元巨亏，跌出国内彩电第一梯队。

在家电产业观察家洪仕斌看来，康佳属于二线品牌，因此彩电业务掉队很正常。“康佳只是个二线品牌，彩电这几年发展得也不是很好，市场滞涨，这些二线品牌就更容易掉队。”

钉科技评论员郭建辉认为，现阶段谈某个品牌“掉队”还为时尚早，毕竟智能家居概念也不过兴起几年，各种新显示技术也陆续进入消费市场视野。

“如果单纯从近年的市场成绩来看，（康佳）黑电业务的不够理想有多方面原因：首先是大盘整体不振，其次是自身产品的差异化不明显，再次是新兴的互联网品牌等的冲击。”郭建辉对「子弹财经」分析道。

传统彩电巨头衰落背面，是新兴品牌的欢呼声。

主打极致性价比的小米在颠覆手机行业后，又在彩电行业中不断搅局。1月2日，小米创始人、董事长兼CEO雷军在2020新年全员信中称，“小米电视稳居中国第一、世界前五的同时，还创造了一项新纪录：小米成为中国电视史上首个年出货量突破1000万台的电视品牌。”

虽然小米兴师动众地宣传自家电视的出货量，但是数据却给这个行业泼了一盆冷水。

据奥维云网联合中国电子视像行业协会发布的2019年中国彩电市场第三季度总结报告显示，中国彩电市场零售量1034万台，同比下降3.6%；零售额277亿元，同比减少10.4%。彩电市场自2018年第四季度以来至此，连续第四个季度下滑，低迷成为常态。

（图 / 奥维云网(AVC)全渠道推总数据）

即便是家电销售的高峰期国庆大促，也没能挽救彩电行业的下滑颓势。奥维云网的统计数据显示，2019年国庆促销期间，中国彩电市场零售量235万台，同比下降6.1%；零售额75亿元，同比下降12.1%。

其中，在销售渠道上，线下表现惨淡，零售量122万台，同比下降16.9%；零售额53亿元，同比下降15.1%。线上部分，则出现了增量不增收的情况，零售量113万台，同比增加9.3%；但零售额同比下降4.3%，为22亿元。

“彩电业遭遇增长天花板”是行业老生常谈的话题，但至今仍然没能找到突破口。

2、迟来的觉醒

在品牌逐渐衰落数年后，康佳试图寻找突破口以重振品牌。

2017年3月，“70后”总裁周彬带领康佳新一届高管团队竞聘上任，开启康佳深度机制改革和产业转型升级道路。

时隔一年后，康佳集团宣布战略转型，彩电业务被独立运营。同时，康佳围绕AI、5G和8K等多维度纵向布局，相继推出了8K电视、全景AI电视及OLED电视等核心技术产品。

重振黑电业务的同时，康佳开始加大在白电领域的布局。

2018年6月，康佳集团以4.55亿元的价格竞得河南新飞电器有限公司、河南新飞制冷器具有限公司和河南新飞家电有限公司100%股权。康佳认为，白电业务会是康佳集团产品业务群的核心产品线之一，将打出“新飞”和“康佳”双品牌，进一步做大做强康佳白色家电业务。

而后，康佳用大手笔的营销方式向外界传达品牌向年轻化转型的决心。2019年，其不仅聘请鹿晗做代言人，还独家总冠名“爱奇艺尖叫之夜”年度娱乐盛典。

在国内大举转型的康佳也开始大力推进国际化。其国际化的第一站便放在了非洲市场，去年8月，康佳与埃及本土电器公司HOHO成立合资公司。

今年，在2020年CES展会上，康佳集团总裁周彬更是充满野心，宣称康佳要重回美国市场。康佳计划用三年时间在美国培育KONKA品牌，预计于2022年达到100万台销售规模并实现盈利。

据悉，康佳（KONKA）品牌早在CRT（显像管）时代曾进入美国市场，和当地6大连锁渠道之一的百思买集团合作。但自2008年以来，康佳在美国的业务仅限于OEM、ODM。

一位康佳集团董事会办公室人士（以下简称董办人士）向「子弹财经」介绍，（康佳）重回美国只是做偏贸易的（业务），不会在美国设立工厂。“因为美国在彩电品类是全球除中国外最大的一个市场。目前国内市场相对饱和，向国外拓展（市场），是必须要做的一个选择。”

郭建辉分析道，“从品牌全球化角度来说，在美国培育康佳品牌是必须的。如果康佳能够成功培育品牌就不算晚，但挑战也同样存在。毕竟，索尼、三星等国际品牌在美国市场已有不错的市场份额和品牌认知。”

在刘步尘看来，美国是全球门槛最高的市场，另外三星、索尼、TCL都已在美深耕多年，想在这个市场有所建树并非易事。后期还要看康佳能否在美国市场有所作为，还要看它的产品能力。“品牌建设也是一个长期的过程。希望康佳稳打稳扎，不可操之过急。”

周彬觉得，康佳的速度还是慢了。“我们的发展步伐慢了，自己虽然有进步，但是放到大环境，甚至与同行比，我们的速度慢了。”

当前，需要正视的是，康佳既要重振彩电业务，又要发展白电业务，并重回美国市场，但其仍然慢于竞争者。

从康佳2019年半年财报数据来看，其白电业务实现收入16.38亿元，同比增长51.03%。但彩电业务仍处于下滑状态，当期营收38.45亿元，同比下滑22.53%；毛利率仅为6.46%，同比下滑5.84%。

刘步尘觉得，康佳集团在历经2018年大调整后，以周彬为首的管理团队基本稳定，并引入了团队激励机制，企业出现抬头迹象。“CES上康佳展示的产品改观不小，今年又要重返美国市场，我对康佳充满期待。”

“一方面，康佳的底蕴还在；另一方面，智能家居、新显示技术等都是机会所在。当然，后者也是其它品牌共同的机会，所以未来发展如何，还要看康佳如何去把握这些机会。”郭建辉说。

3、转型战与消耗战

倍道而进的康佳转型战彻底打响。

曾经的家电巨头，已不再是一家单纯的消费电子企业。除了半导体、供应链管理等，康佳甚至把手伸到了环保产业上，形成消费类电子、供应链管理和环保三大业务格局。

（图 / 摄图网，基于VRF授权）

康佳集团董办人士称，“供应链管理业务更多的是向上下游做一些拓展，环保是我们比较看好的产业，无论经济效益还是社会效益都比较好。相对来说，康佳作为国企在某些方面会有一些天然优势。”

“向科技公司和平台公司转型，也是近年来一些家电企业的共同选择。其中，半导体业务对于康佳而言是重要和必要的，不仅可以逐步摆脱对外依赖，也有助于实现新的盈利可能。”郭建辉对「子弹财经」说道。

刘步尘认为，转型的确对康佳营收增长形成支持，但尚未对盈利增长做出明显贡献。“康佳正处于大转型期，其已不再把包括电视在内的家电产业作为唯一产业，而是向环保、科技园及半导体等领域延伸，这样可以降低企业风险。”

“个人不太看好它在传统的消费电子业务的发力，比较看好它的转型。”洪仕斌觉得，康佳在彩电甚至家电板块，不具备优势。但康佳品牌、资金流、平台优势等，放到其它行业里更具有优势，同时还有很大的号召力。

从目前发展来看，供应链管理和环保业务对康佳的营收规模形成了有力支撑，但同时也加大了康佳的营业成本。

在盈利方面，曾有媒体指出康佳长期靠政府补助、甩卖资产等手段充实利润，以免于退市命运。据其财报显示，2011年-2019年上半年，康佳的扣非净利润一直处于亏损状态，这也意味着，其主业仍未真正复苏。

据康佳2019年半年财报显示，康佳集团当期营收260.36亿元，同比增长47.72%；营业成本246.74亿元，同比增长50.06%。值得注意的是，康佳供应链管理、环保业务的毛利率均不高，2019年上半年分别为1.30%、6.96%，对于康佳盈利来说可谓“杯水车薪”。

带给康佳的压力愈来愈大，其中一大部分来自于资金流。

截止2019年9月底，康佳集团总资产416.69亿元，负债总计315.76亿元，资产负债率高达75.78%，货币资金只有28.52亿元。

另据媒体报道，截至2019年一季度，康佳环保业务已中标PPP项目的订单总额累计超110亿元。此后，康佳也不时有中标大额PPP项目的新闻发布。

（图 / 摄图网，基于VRF授权）

众所周知，PPP项目历来是一个开发周期长、回款慢的苦活，企业大规模发展PPP项目，就需要不断以自有资金或融资前期投入到项目中。A股市场不乏像东方园林、博天环境这样被PPP项目拖入债务深渊的案例。

既要振兴品牌，又要发展新业务，不禁让人为康佳的资金现状捏一把汗。

“资金量是跟业务规模相关的，如果控制规模不做那么大的话，就不需要那么多的资金量了。”上述康佳集团董办人士对「子弹财经」表示。

他进一步解释道，“参与PPP项目都是通过联合体，可能我们只占40%或者80%的比例。另外，政府对PPP项目是有政策性银行贷款的，所以（康佳）真实的投入金额没有那么大，而且这种项目一般是滚动去开发的，（投入）没有看起来那么恐怖。”

无论从品牌还是资金方面，康佳都已然开始了一场漫长的消耗战。

这是一场艰难而又漫长的转型战，对于康佳来说，无疑在消耗着自身的某些优势。毕竟，康佳在前期有积累，并且尚有优质资产可供转让获利，以此反哺业务发展。

但是，这些优势迟早都有被消耗完的一天。当优势成为劣势，而劣势更加棘手之时，康佳的命运将会被谁所掌握？

文中题图及部分配图来自：康佳官方。